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Marque employeur : quand l’advocacy employee en fait trop

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La marque employeur fait partie du paysage RH depuis quelques années maintenant et il ne viendrait à personne l’idée de remettre en question cette approche permettant aux entreprises de mieux se faire connaitre des candidats potentiels.

L’expérience des salariés : un impact fort sur la marque employeur

La marque employeur est désormais l’allié indispensable du recrutement, afin d’attirer des candidats de talents qui soient alignés sur les valeurs de l’entreprise. Elle est un mix d’actions de marketing RH et de prises de parole spontanées des salariés de l’entreprise pour partager leur expérience. Pour être efficace, cette marque employeur ne peut se contenter d’actions de communication réussies ; elle doit également s’appuyer sur l’appréciation positive des salariés vis-à-vis de l’entreprise.

Les messages doivent servir à mettre en valeur les conditions et l’organisation de travail, la qualité du management ou encore l’aménagement des locaux, qui constituent autant de facettes de l’expérience salarié. Si cet alignement est rompu alors vous risquez de tomber dans un engrenage qui détruira tous vos efforts pour attirer des candidats. En effet vous ne serez pas en mesure de retenir ceux que vous avez attiré avec de fausses promesses ; et si tôt quitté votre entreprise, ils la dénigreront : soit dans leurs échanges directs, soit sur les réseaux sociaux. Vous aurez alors perdu non seulement ces salariés mais aussi de votre réputation employeur et le budget alloué à ces actions.

Le salarié : un ambassadeur sous contrainte ?

Venons-en au nouveau terme qui agite le monde RH et celui de la marque employeur actuellement celui d’employee advocacy. Encore une fois on n’a a pas pu s’empêcher de prendre un anglicisme de plus qui laisse à chacun une belle marge d’interprétation.

Alors l’employee advocacy c’est quoi ?

Si l’on s’en tient aux dix premiers résultats trouvés sur Google, l’idée est globalement la suivante : L’employee advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour qu’ils deviennent des ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur leurs réseaux sociaux.

Les différentes définitions données, dans leurs nuances, sont en alignement avec les résultats que vous trouverez concernant la mise en place d’une stratégie d’employee advocacy, qui consiste à instrumentaliser ses salariés pour en faire de multiples émetteurs des messages de votre marque employeur. Chaque employé est considéré comme un ambassadeur en puissance qu’il convient de mobiliser ; et on cadre son expression au travers d’application d’agrégation des contenus qu’il leur suffira de « liker » ou de rediffuser.

Voilà le ver dans la pomme : transformer l’envie des salariés en une obligation – bien sûr non déclarée sur leur fiche de poste – de diffuser les contenus corporate en leur nom. L’entreprise pourra bien entendu mesurer l’activité et la performance de chacun pour cette nouvelle tâche. 

On passe ainsi d’ambassadeurs naturels à des ambassadeurs contraints, de messages sincères et spontanés à des messages calibrés et surveillés. 

Le résultat ? Une perte de confiance dans la parole de ces ambassadeurs officialisés et téléguidés qui sont réduits à une chambre d’écho de la communication corporate.

Une démarche qui pourrait pourtant devenir une opportunité de développement !

L’employee advocacy devrait s’attacher à travailler sur le fond avec les managers et les salariés avant d’aborder la forme comme nous en convenions avec d’autres collègues RH dans des échanges sur Linkedin, en particulier Bruno Fridlansky et Arnaud Adem. 

J’ai bien aimé aussi l’approche de Sébastien Aumaître, pour qui l'employee advocacy  constitue à donner les moyens et la liberté aux salariés de sortir de leur périmètre, s'ils le veulent, quand ils le veulent. Il en a d’ailleurs fait une application qui permet aux salariés de devenir des chasseurs de tête ou influenceurs RH avec un accompagnement en ligne qui s’appuie sur la gamification. On peut imaginer le faire sur d'autres thématiques (onboarding, formation, mobilité..) et permettre ainsi aux salariés volontaires de développer de nouvelles compétences. 

Les différentes formes que peuvent prendre une stratégie de marque employeur constituent un révélateur du rapport entre l’entreprise et ses salariés. Nombre d’entreprises veulent développer une marque employeur alors qu’elles n’ont pas confiance dans leurs employés ! Elles se réfugient alors derrière des outils qui finissent par tenir lieu de stratégie en donnant une fausse impression de puissance et de contrôle. En effet rien n’empêche un salarié de continuer à s’exprimer en dehors des applications sur son expérience salarié, avec plus ou moins de talent, ni à ceux qui vous ont quitté de dire pour quelles bonnes raisons. 

Proposer aux salariés de mieux comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux, les astuces pour bien faire passer son message, les effets boomerang d’une communication agressive voire insultante permet de mieux prévenir ces dérives sur la forme. Proposer des contenus qu’ils peuvent se réapproprier va dans la même logique j’oserai dire d’empowerment ou, sociologiquement, du jeu d’acteur cher à Michel Crozier.

Le meilleur atout de l’entreprise : la vérité plutôt que la bonne image !

Mais encore une fois vouloir développer une marque employeur sans en parallèle écouter vos salariés sur leur expérience dans votre entreprise et y répondre pour l’améliorer, revient à scier la branche sur laquelle vous êtes assis.

Les responsables de la marque employeur devraient développer l'envie chez les salariés, afin de favoriser l’émergence d’ambassadeurs naturels et non vouloir embrigader l’ensemble des salariés comme ambassadeurs de fait. 

L'employee advocacy mal utilisé est contre-productif en cherchant à instrumentaliser les salariés on tue justement ce qui fait leur spontanéité et intérêt. Un ambassadeur doit devenir un influenceur et acquérir une certaine autonomie pour être écouté et gagner en sens.

La question de l’employee advocacy nous renvoie à notre vision de l’entreprise qui reste malgré les discours, silotée, sous la puissance des outils informatiques aujourd’hui – et ceux de l’intelligence artificielle demain –, alors que nous devrions avoir une approche systémique avec une mise en valeur des acteurs.

Auteur

Vincent Berthelot

De formation RH et communication interculturelle Vincent Berthelot a développé le premier intranet RH dans un grand groupe de...

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Vincent Berthelot

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