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Quelle boussole pour les DRH ?

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Dans un environnement où tant l'expérience du client que celle du collaborateur est mise en avant pour permettre à l'entreprise de se différencier réellement de ses concurrents  en développant notamment l'esprit de service[1], il semble nécessaire de s'interroger sur le rôle que peuvent jouer les DRH  dans l'amélioration de  ces expériences  qui  sont aujourd'hui largement  communiquées par les évaluations des clients et des collaborateurs sur  Internet.  Avec la transparence, bonne ou mauvaise, apportée par la révolution digitale, il devient  en effet de plus en plus difficile pour l'entreprise de ne pas tenir ses  engagements  vis-à-vis de ses parties prenantes faute de quoi elle sera très vite rattrapée par une communication virale  qui est susceptible  de ruiner des années d'efforts  pour améliorer son image. Cette importance de l’expérience  a déjà été mise en évidence[2]  dans les approches de   Design Thinking  pour  permettre  aux DRH d’innover dans les pratiques qu’ils (elles)  élaborent et mettent en œuvre en tenant compte des attentes et comportement réels de leurs clients (managers et collaborateurs).  

 Ce qui est en jeu avec l'expérience c'est la capacité de l'entreprise de  traduire dans la réalité  des promesses que ce soit sur le plan des produits et des services  quand on est client ou dans ses  relations avec son manager  et ses collègues quand on est collaborateur.  La fameuse symétrie des attentions met en évidence la relation très forte qui existe entre l'expérience collaborateur et  l'expérience client  avec une conviction  forte selon laquelle  la première  impacte  la seconde  et moins l'inverse[3].   Dans cette situation, on peut facilement comprendre le rôle déterminant que jouent les DRH dans  le renforcement de l'expérience car celle-ci est avant tout le résultat d'une relation humaine entre des acteurs  qui peut être   considérablement améliorée  par  une politique et des pratiques RH adaptées.  En ce sens, l'expérience devient la nouvelle boussole des DRH dans un monde bouleversé  par la révolution digitale  qui remet  de plus en plus l'humain au centre.  Après avoir rappelé  les principales dimensions de l'expérience,  des  orientations seront proposées aux DRH  pour leur servir  de boussole qui leur permettra d'être des acteurs  influents de la construction de l'expérience dans et en dehors de l'entreprise.

Les trois dimensions de l'expérience

Un livre récent donne les principales clés de l'expérience présentée par les auteurs comme le nouveau moteur de l'entreprise[4] .   L'expérience  représente en effet un véritable changement de paradigme  dans l'offre traditionnelle de l'entreprise :  ce ne sont plus produits et des services innovants  qui ont fait le succès d'entreprises  comme Airbnb  au Blablacar  mais  bien les expériences nouvelles  des clients à l'occasion d'une nuit chez l'habitant ou d'un covoiturage.   Selon ces auteurs,   l'expérience se construit par l'effet conjoint de la  perception d'un événement de la vie, de la  conscience de la vivre et de la capacité à la mémoriser.  Cette proposition  les conduit à identifier  trois dimensions inséparables de l'expérience :

 Une dimension fonctionnelle qui correspond à l'utilisation du produit ou du service telle qu'elle a été identifiée par l'entreprise  par des démarches  d'investigation des clients (et/ou collaborateurs) en  ayant recours aux sciences humaines, en particulier l'anthropologie,  marquant  ainsi une rupture nette  avec les approches traditionnelles de marketing  qui oublient souvent l'humain dans la conception de l'offre nouvelle.  Concrètement,  cette dimension fonctionnelle peut se mesurer par quatre critères principaux :  l'utilité, la simplicité, la commodité, la diminution d'un risque.

Une dimension sensorielle  qui met l'accent  sur le recours aux cinq sens pour donner de l'épaisseur à l'expérience du produit ou du service.  Ainsi l'expérience d'un produit alimentaire peut être décrite comme douce au toucher,  ravissante à l'œil mais  impropre au goût  et à l'odorat selon certaines cultures.  La mesure de cette dimension  doit tenir compte du contexte qui va  se traduire par des expériences différentes avec le même produit ou service.  Ici aussi une analyse utilisant les sciences humaines  pourra être déterminante  pour améliorer l'expérience  des clients ou des collaborateurs.

Une dimension émotionnelle  qui devient une dimension importante  dans un contexte qui donne de plus en plus de place à l'émotion  tant pour les clients que pour les collaborateurs.   Plusieurs critères  peuvent être utilisés  pour mesurer cette dimension :  l'appartenance, l'identité,  la liberté d'être au monde  comme le montrent par exemple les  propriétaires d'une moto Harley-Davidson  qui sont connus pour organiser des rassemblements impressionnants  pour partager leur passion  commune,  l'assurance,  l'ambition et  la puissance.

Ce qui est vrai pour le client  l'est aussi  pour le collaborateur  qui est aujourd'hui de plus en plus sensible à son expérience dans l'entreprise  conduisant les DRH  à  changer de boussole c’est-à-dire à innover  toujours plus comme le montrent les nouvelles orientations qui sont maintenant proposées.

Les nouvelles orientations des DRH pour renforcer l'expérience

La transformation de l'entreprise traditionnelle en une "entreprise de l'expérience",  pour reprendre l'expression  utilisée par les auteurs déjà cités[5],  place les DRH  dans une position d'acteurs majeurs de cette transformation qui s'appuie, bien évidemment,   largement sur la révolution digitale[6].  Il s'agit en effet pour les DRH  de pouvoir  contribuer  activement au développement  de ce nouveau moteur de l'entreprise par le renforcement de l'expérience des collaborateurs qui devrait se traduire  rapidement par ce que certains appellent déjà l'enchantement du client  en améliorant très sensiblement, par exemple, l'esprit de service[7].  Trois orientations   peuvent être ici suggérées aux DRH  pour renforcer l'expérience:

 Faciliter l'émergence d'une véritable culture de l'expérience qui place l'humain -  le client et le collaborateur -  au cœur  du fonctionnement de l'entreprise  en redonnant  notamment une place  plus importante aux sciences humaines  dans les compétences  managériales  sans oublier évidemment  le poids croissant de la maîtrise de la data dans la  mesure de l'expérience.

 Co-développer et  mettre en œuvre  de nouveaux  services RH qui correspondent aux besoins réels des  collaborateurs en utilisant notamment des démarches de Design Thinking[8]  qui placent l'expérience au centre de la conception  de la nouvelle offre RH.   Cette perspective est en rupture avec la vision traditionnelle de la fonction RH  plus focalisée sur les process que sur les individus censés les appliquer.

 Etre à l'écoute et  être agile  pour pouvoir, d'une part,   être en mesure d'avoir une vision claire de l'expérience des  collaborateurs  et des clients  par des dispositifs   d'enquêtes de type "pulse" où celle-ci est mesurée   quasi-quotidiennement  par quelques questions très simples  sur les trois dimensions de l'expérience (fonctionnelle,  sensorielle,  émotionnelle) et, d'autre part,  être capable de réagir rapidement  pour adapter les produits et services offerts par la fonction RH.

 Ces orientations  ne  représentent que quelques idées qui peuvent être suggérées sans prétendre à l'exhaustivité car c'est précisément dans l'expérience  que les DRH trouveront des solutions innovantes pour répondre aux besoins des parties prenantes.

L'expérience, c'est  repenser globalement  la stratégie RH

Mettre l'expérience au cœur de la  stratégie RH  signifie pour les DRH de la repenser complètement car il ne s'agit pas de n'en modifier que quelques éléments  et ceci est d'autant plus important à l'heure de la révolution digitale qui a  considérablement renforcé les exigences  tant des clients que des collaborateurs.  C'est,  en définitive, à avoir  une vision systémique  que sont appelés les DRH  pour devenir les pilotes de la transformation  vers l'entreprise de l'expérience.  Ceci représente un défi, certes, difficile mais tellement séduisant   pour une fonction qui a été longtemps marquée par le  "RH bashing"[9].


NDLR : Ce texte, reproduit ici avec l’aimable autorisation de l’auteur, a déjà été publié par la revue Personnel : http://www.andrh.fr/services/la-revue-personnel.


[1] Quérat-Hément, X. :  L'esprit de service,  manager la transformation  ou disparaître, Eyrolles, 2016

[2] Besseyre des Horts, CH : "Susciter l'innovation dans l'entreprise par le design thinking :  quel rôle pour les DRH ?", Personnel, n°575, janvier 2017, pp 74-75.

[3] Bhattacharjee, D, Moreno, J, Ortega, F : "The secret to delighting customers: Putting employees first" McKinsey Quarterly, vol 3,  2016

[4] Rebours, C. & Pauly, I. :  L'expérience,  le nouveau moteur de l'entreprise, Diateino, 2016

[5] Rebours, C. & Pauly, I., op.cit.

[6] Deloitte-Bersin : Predictions for 2017, everything is becoming digital, research report, 2016

[7] Quérat-Hément, X., op.cit

[8] Besseyre des Horts, CH., op.cit.

[9] Besseyre des Horts, CH : Pour en finir avec  le "RH Bashing" !, Personnel, n°555, Décembre 2014, pp.44-45.

Auteur

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Professeur émérite à HEC Paris et Président de l’AGRH

Charles Henri Besseyre des Horts est professeur émérite au département Management...

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Charles Henri Besseyre des...

Professeur émérite à HEC Paris et Président de l’AGRH Charles Henri Besseyre des Horts est...

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