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L'uberisation de l'économie

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L’Ubérisation de l’économie : risques et  opportunités pour les DRH

Ce que recouvre le phénomène de l’Ubérisation

S'il y a mot qui a fait parler de lui depuis quelques mois c’est bien celui d’"Ubérisation" suscitant les plus grands espoirs mais aussi les plus grandes craintes chez de nombreux acteurs du monde économique et social. Ce mot,   qui  doit son origine à l'entreprise Californienne Uber créée en 2009 à San Francisco dans le secteur du transport urbain en véhicules avec chauffeurs - privés et professionnels -  concurrençant le quasi-monopole des taxis traditionnels,  représente aujourd'hui un véritable défi pour de nombreux autres secteurs allant, par exemple,  de l'hôtellerie avec Airbnb à l'immobilier avec le succès phénoménal du Bon Coin sans oublier le transport inter-urbain avec l'explosion du co-voiturage permise par la croissance vertigineuse de Bla-Bla Car en France et à  l'étranger.

Ce qui est en jeu est le développement d'une véritable économie du partage, parfois en parallèle de l'économie traditionnelle. Deloitte[1] souligne que l'Ubérisation peut se définir par 7 aspects essentiels : 1) la disruption correspondant à la remise en cause des modèles traditionnels, 2) l'usage d'un produit ou service plutôt que la possession  de ce produit ou service, 3) l'innovation avec la quête permanente d'approches nouvelles dans l'expérience utilisateur, 4) l'échange sous des formes variées (location, vente, partage, troc..) des produits et services entre ceux qui les ont et ceux qui les cherchent , 5) la digitalisation de ces échanges sans laquelle cette économie du partage ne peut  se développer, 6) l'interdépendance des acteurs avec le consommateur au centre  et un nombre réduit d'intermédiaires et 7) des échanges  dynamiques  sous la forme d'un ajustement en temps réel des prix et l'accès au  produit ou au service  à la demande de l'utilisateur en temps et lieu de son choix.

On  peut faire le constat que,  ce qui apparaît aujourd'hui comme un véritable tsunami,  est encore mal compris par les élites si l'on en croit Laure Belot dans son dernier livre décapant[2] . Les DRH ne sont pas évidemment à l'abri de cette vague déferlante dans la plupart des secteurs de l'économie. Ils doivent être aujourd'hui capables d'en identifier les risques mais aussi les opportunités dans leur rôle clé de pilote des transformations de l'entreprise.

Les risques de l'Ubérisation pour les DRH

Le premier risque est celui de la destruction d'emplois dans les activités traditionnelles de l'entreprise directement impactées par le développement de l'économie du partage supprimant de nombreux acteurs intermédiaires correspondant à des postes dont les compétences détenues par les individus pour les exercer sont souvent génériques et donc très facilement substituables par des process et des technologies automatisées comme le souligne Daniel Cohen dans son dernier ouvrage[3].

Le deuxième risque est celui de la perte du savoir-faire spécifique de l'entreprise au profit d'acteurs extérieurs  l'entreprise et  qui sont de plus en plus dans une situation de fournisseurs de compétences à la demande comme le montrait déjà il y a quelques années l'un des professeurs Américains les plus réputés dans le domaine RH, Peter Cappelli, dans un article percutant de la Harvard Business Review[4]

Le troisième risque est sans nul doute la difficulté naturelle qu'éprouvent les organisations à se transformer dans un environnement qualifié de "disruptif" menaçant des status quo acquis. Comme le montre François Dupuy dans son dernier livre[5], on ne peut pas parler de résistance au changement mais plutôt de comportements rationnels d'acteurs qui voient la réalité de leur environnement professionnel profondément modifié par l'Ubérisation de l'économie.

Face à ces risques, les DRH sont-ils démunis pour limiter l'inéluctable déclin de l'organisation traditionnelle avec sa hiérarchie structurée et ses frontières bien définies ? La réponse à cette question dépend de leur capacité à s'emparer des deux sujets qui fondent de plus en plus leur légitimité : l'organisation  et le changement comme le soulignait Pierre Deheunynck, DGRH du Crédit Agricole, dans un colloque récent de l'Observatoire Social International (OSI). On peut avoir la conviction que les DRH trouvent dans les défis lancés par l'Ubérisation de nouvelles opportunités pour asseoir leur rôle d'"activiste crédible" défendu par Dave Ulrich et ses collègues[6].

Les opportunités de l'Ubérisation pour les DRH

Au premier rang de ces opportunités, il est naturel de voir le rôle des DRH se renforcer avec le développement du "Strategic Workforce Planning" utilisant de plus en plus une richesse d'information inconnue grâce au recours croissant au Big Data dans la fonction RH. Si l'Ubérisation impacte profondément les emplois, leur qualité et leur nombre, alors l'entreprise se trouve confrontée à l'ardente nécessité de prévoir l'évolution des métiers, ceux qui vont disparaître, ceux qui vont émerger pour mettre en œuvre les actions de transformation nécessaires.

La deuxième opportunité pour les DRH se situe dans leur capacité à développer l'agilité de l'organisation par, entre autres actions possibles,  (1) le renforcement des compétences transversales des collaborateurs accroissant ainsi  leur employabilité, (2) le déploiement de structures souples avec une autonomie plus grande donnée aux équipes sur le terrain comme le démontre l'expérience de Michelin dans ses usines, et (3) la flexibilisation des parcours  professionnels autorisant les individus à avoir des statuts différents (salariés, contractuels, prestataires…) en fonction des étapes de leur carrière et des circonstances.

La troisième opportunité concerne la culture de l'entreprise dont les DRH sont naturellement  les gardiens les plus vigilants. Si l'Ubérisation se traduit par des pratiques et des modes d'organisation disruptifs pour l'entreprise conduisant à un éclatement du modèle traditionnel, alors le lien social qui rassemble les individus en son sein reste le socle du fonctionnement collectif. Le management par les valeurs devient essentiel pour apporter une réponse à la question que se pose tout collaborateur sur le sens de son travail et sa contribution à l'œuvre collective. La fierté d'appartenance est, sans aucun doute, un levier puissant de maintien de la cohésion dans monde de plus en plus "Ubérisé".

Point de salut en dehors de l'innovation

Face à ce que certains voient comme un tsunami qui va déchirer notre économie[7], les DRH n'ont pas d'autre choix que celui d'innover dans les modes d'organisation  de la Fonction RH elle-même, les pratiques qu'ils déploient et mettent en  œuvre , les relations avec leurs parties prenantes (managers, collaborateurs, partenaires sociaux…). Ce qui est en jeu avec l'Ubérisation, c'est un véritable changement de paradigme de l'entreprise que les DRH doivent pouvoir prévoir et accompagner en devenant des "business leaders" à la place du  simple rôle de "business partner" dans lequel ils sont trop souvent cantonnés.


[1] Lidenua JM : "Uberisation : partager ou mourir !?", Présentation du 2 juillet 2015, Monitor Deloitte, téléchargeable sur : http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/strategy/delo...

[2] Belot L. : La déconnexion des élites : comment Internet dérange l’ordre établi, Editions les Arènes, 2015 et l’Express.fr, 25/02/2015 http://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/0204155008825-l-uber...

[3] Cohen D. Le monde est clos et le désir infini, Albin Michel, 2015

[4] Cappelli P. : " Talent Management for the 21th century”,  Harvard Business Review, March 2008

[5] Dupuy F. La faillite de la pensée managériale, Le Seuil, 2015

[6] Ulrich, D., Younger, J.,Brockbank, W. & Ulrich, M. (2012) : HR from the outside in, six  competencies for the future of Human  Resources, McGraw Hill.

[7] Voir Capital.fr, 1/08/2005 :  http://www.capital.fr/bourse/actualites/l-uberisation-ce-tsunami-qui-va-...


NDLR : Ce texte, reproduit ici avec l’aimable autorisation de l’auteur, a déjà été publié par la revue Personnel : http://www.andrh.fr/services/la-revue-personnel

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