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Marque employeur et cooptation

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En matière de recrutement, les entreprises doivent aujourd’hui développer leur marque employeur pour engager une vraie conversation avec leurs candidats. La cooptation est assurément un levier de développement de cette marque employeur. Explications.


Marque employeur et digitalisation des RH : voilà manifestement deux sujets d’actualité pour les recruteurs. Pas moins de trois études récentes abordent ces thématiques sous l’angle du recrutement.

Lorsqu’un recrutement est lancé, la publication d’une annonce en ligne apparaît encore comme inévitable. 87% des recruteurs déclarent y avoir recours. (1) D’autres outils existent, des sites carrières aux réseaux sociaux, en passant par les cabinets de recrutement. Pour autant, 82% des recruteurs font part de leurs difficultés à recruter certains profils, notamment les commerciaux, les ingénieurs et les informaticiens.
Pour dénicher les talents et les faire venir à elle, l’entreprise aujourd’hui se retrouve donc face à l’obligation de créer une nouvelle relation avec les candidats qui l’intéressent. Elle doit aller les chercher là où ils sont, les attirer par de nouveaux moyens et s’adapter à leurs usages pour entretenir une conversation dans la durée.
Ce sont les valeurs de l’entreprise qui constituent la base de cette conversation. Autrement dit, ce qu’on appelle sa marque employeur. Althéa ne dit pas autre chose dans son étude HR IDEA 2014, qui passe au crible l’identité digitale RH des sociétés du CAC 40 (2). Le cabinet de conseil note d’une part que « la présence digitale RH a pris son envol et est devenue une composante sine qua non de la stratégie RH » et d’autre part que deux enjeux majeurs sont portés par cette stratégie :
1-    Promouvoir la marque employeur pour attirer les candidats via les dispositifs sociaux,
2-    Accompagner et fidéliser les candidats dans la durée et de manière cohérente.
Il s’agit de proposer au candidat un véritable parcours de recrutement, une expérience d’immersion dans les valeurs de l’entreprise.

D’une communication de recrutement à une stratégie RH d’influence

Le cabinet d’études Potentialpark insiste, dans son enquête OTaC 2015 (3) mesurant le comportement en ligne des candidats et des contenus digitaux RH mis à disposition par les employeurs. « Les entreprises doivent accélérer leur transition d’une communication de recrutement à une stratégie RH d’influence », estime-t-il.
Cette stratégie est portée par les collaborateurs, transformés en ambassadeurs relayant la marque employeur. Les recruteurs, reprend Potentialpark, community managers et responsables de cette marque employeur, sont vus comme des animateurs en interne, incitant les collaborateurs à prendre la parole. En bref, au plus la culture d’entreprise et la marque employeur interne sont fortes, au plus la communication RH externe est efficace.
Résumons :
-    Le recrutement évolue, tout comme les attentes des candidats.
-    Les moyens traditionnels sont encore culturellement implantés et largement utilisés. Ils manquent parfois d’efficacité.
-    Grâce aux outils digitaux (sites carrières, réseaux sociaux), l’entreprise a les moyens de lancer et de développer une conversation avec une multitude de candidats potentiels.
-    Son principal atout, la base de cette conversation, ce sont ses valeurs. Ce qu’on appelle sa « marque employeur ».
-    Grâce à cette marque employeur, il est possible et souhaitable de proposer aux candidats, mais aussi aux collaborateurs, un parcours de recrutement, une expérience d’immersion dans les valeurs de l’entreprise.
-    Le développement de la marque employeur passe par l’implication des collaborateurs et donc l’animation, en accord avec la stratégie RH, de la communauté interne. (3)

La cooptation comme levier

Pour engager concrètement ce chantier de la marque employeur et de la digitalisation RH, la cooptation constitue un véritable levier de développement, pour les raisons suivantes :
1-    Une plateforme digitale collaborative : Les solutions permettant de créer une plateforme, facile d’utilisation, dédiées au développement de la cooptation, existent. Elles permettent d’organiser le flux des informations et de proposer des outils innovants, basés notamment sur des mécanismes ludiques (gamification).
2-    La réussite du dispositif ne se résume pas à l’outil. Pour obtenir une utilisation optimale et pérenne, il doit être :
           a.    Vivant : l’animation est un élément crucial.
           b.    Promu : il s’agit de valoriser le dispositif, le faire connaître et montrer qu’il est soutenu par le management.
           c.    Valorisant : chacun doit pouvoir tirer un bénéfice de l’utilisation de l’outil
3-    La Communication Interne : dans 1/3 des entreprises, la marque employeur relève de la responsabilité à la fois des RH et de la Communication (1) (dans les autres, la problématique est confiée soit à l’un, soit à l’autre). La mise en place d’un dispositif de cooptation concerne directement ces deux Directions. Le chantier constitue donc une occasion supplémentaire de renforcer les synergies internes en étant source de cohérence et de cohésion.

Qui gère la communication RH dans votre entreprise ?

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Source : « Méthodes de recrutement, la grande enquête » février 2015 – RégionsJob

4-    Pas de cooptation sans coopteurs… Un dispositif de cooptation ne peut fonctionner sans l’engagement des collaborateurs. L’action de coopter implique le coopteur, comme le coopté. Il faut donc rassurer, expliquer, montrer les bénéfices attendus. C’est à ce prix que les collaborateurs deviendront les ambassadeurs voulus. La mise en place de la cooptation va permettre de construire le dialogue et de créer du lien, en interne, en « reconnectant  le salarié à la RH », comme en externe.

5-    Une culture d’entreprise renforcée : nous parlions plus haut d’immerger les candidats et les nouveaux collaborateurs dans les valeurs de l’entreprise, de leur proposer une expérience qui sort de l’ordinaire. Réfléchir au processus de cooptation permet de jeter les bases de cette expérience : dans la manière dont les collaborateurs présenteront les offres à leur réseau, dans les retours qui seront faits au collaborateur et à « son » candidat, dans la qualité du suivi et de la relation, dans la valorisation des meilleurs coopteurs : tout peut être sujet à nourrir une marque employeur forte.
Par ailleurs, un programme de cooptation pour les collaborateurs sera un accélérateur de la mobilité interne. En effet, au travers de la vision de son employabilité par rapport aux opportunités et au travers de sa capacité à postuler, le « candidat collaborateur » sera d’autant plus fidélisé.

Un chantier enthousiasmant

Où en sont les entreprises aujourd’hui en matière de digitalisation RH ? L’étude HR IDEA 2014 d’Althéa distingue quatre groupes :
•    2 entreprises du CAC 40 sont classées à la catégorie « Ancêtres ». Ces entreprises n’utilisent pas le web social. Leur stratégie est à définir. Cette catégorie est en voie de disparition.
•    48% ont atteint un niveau « encourageant ». Leur stratégie reste à construire. Elles ont une utilisation informative des médias sociaux, n’utilisent pas beaucoup le digital dans les process RH et la politique de communication RH n’est pas jugée prioritaire.
•    29% sont qualifiées de « développeurs ». Leur stratégie est en cours de définition et déploiement.
•    20% constituent la caste des « innovateurs ». Elles se sont lancées dans une stratégie d’engagement et d’attractivité digitale RH forts, en utilisant notamment à plein les médias sociaux et en développant le réseau interne et externe.
Il reste donc des chantiers stratégiques à engager, au sein de ces entreprises comme dans les autres. Une solution digitale collaborative, favorisant le recrutement par la cooptation et la mobilité interne et rendant ainsi les collaborateurs « co-acteurs des Ressources Humaines » de l’entreprise, devient un levier puissant et visible de la marque employeur.


Sources :

Auteur : pbornand@keycoopt.com ; https://www.keycooptsystem.com/ ; @BornandP
(1) « Méthodes de recrutement, la grande enquête »
février 2015 – RégionsJob
(2) Etude HR IDEA 2014 – « L’indicateur digital de l’engagement et de l’attractivité RH des sociétés du CAC 40 en 2014 » menée par le cabinet de conseil RH Althéa et le laboratoire d’études 231e47.
(3) Publication Etude Online Talent Communication (OTaC) 2015.
février 2015 – Potentialpark

Auteur

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Pascal Bornand

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