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Vente et relations humaines : le test de la méthode douce

La vente forcée, c'est fini ! Tous ceux qui sont agacés par l'attitude pressante d'un vendeur qui les pousse à acheter ce dont ils n'ont pas vraiment besoin ou envie peuvent se rassurer : la tendance serait à la vente douce (low-pressure selling en anglais). On connaissait les médecines douces, les méthodes douces d'apprentissage sans peine, l'autorité douce, la douceur atteint maintenant la vente. Certes, cette nouveauté n'a pas encore envahi tous les lieux de vente : il reste peut-être quelques camelots performants, quelques «conseillers clientèle» zélés qui utilisent sans vergogne toutes les techniques psychologiques afin d'emporter votre acte d'achat mais ce ne serait là que les reliquats d'une époque révolue. Ce n'est plus au vendeur de faire craquer, il doit simplement vous aider à prendre vous-même la décision rationnelle et réfléchie d'acheter son produit.
Ce constat, ou ce conseil, apparaît dans la très sérieuse Harvard Business Review qui vient de consacrer son dernier numéro spécial de l'été à la vente, cette fonction centrale dans l'entreprise. La revue tente de rassembler toutes les évolutions structurantes de cette fonction, profondément touchée par l'évolution de la situation économique dans le monde mais surtout par la transformation des modes d'information, de commercialisation et de distribution. La vente douce, à vrai dire, ne constitue pas la nouvelle tendance, c'est plutôt, selon les éditeurs, l'un des meilleurs articles que la revue ait publiés sur la question de la vente … c'était en 1947 (1)… Exhumer un article aussi ancien dans ce monde du management où tout paraît si vite vieux et démodé, doit bien avoir un sens !

Il est vrai que l'auteur de l'article ne s'adressait pas aux vendeurs de rue, voire à la vente de produits au consommateur final, c'est plutôt au «B to B» (business to business) qu'il pensait, dans une période d'après-guerre où la violence des comportements n'était pas abordée comme elle peut l'être aujourd'hui. Par la vente douce, c'était surtout à une autre conception de l'acheteur que l'on faisait référence, celle d'un individu rationnel qui a le plaisir d'acheter et qu'il faut accompagner à faire ce choix libre et auto-déterminé.
L'auteur définissait d'ailleurs la vente douce par opposition à la vente à l'arraché lorsque l'acheteur est fortement incité à acheter par toutes les méthodes possibles, sans qu'il puisse effectuer son achat en pleine connaissance de cause, à l'issue d'une vraie décision personnelle. Il faut le laisser arriver à sa décision par lui-même. Cela ne veut évidemment pas dire que le vendeur ne fait rien ; bien entendu, il se situe toujours dans une relation d'influence puisque toute relation peut toujours être appréhendée en ces termes, mais celle-ci s'opère différemment. Il s'agit en premier lieu d'insister sur ce que le produit à vendre a d'unique et d'original par rapport aux autres pour rester le plus factuel possible. Dans le mode de présentation par le vendeur, il y aura également plus de retenue et une pression émotionnelle moins forte que dans la vente à l'arraché. Concrètement, on ne cherchera pas à emporter la décision trop tôt, on laissera du temps au prospect. La vente douce requiert de la sincérité : elle seule permet d'établir une relation sur le long terme. Elle exige enfin une approche totalement centrée sur l'acheteur, sur ses besoins plutôt que sur les caractéristiques du produit.
L'auteur ne faisait pas que narrer un conte de fées, il expliquait aussi les raisons du succès de cette approche commerciale. La première est celle de la surprise : cette méthode de vente tranche tellement sur la pratique courante qu'elle ne peut que séduire. Ce ne serait évidemment plus le cas si chacun pratiquait de la même manière … mais il y a peu de risque. De manière plus intéressante, cette approche est basée sur l'idée que fondamentalement, les gens aiment acheter et que le vendeur doit utiliser cette tendance plutôt que d'essayer de forcer la décision. L'achat flatte l'ego, l'acheteur aurait donc toutes les prédispositions, lui-même, pour arriver à l'acte d'achat sans que le vendeur l'y force. Cette attitude douce devrait normalement apaiser les résistances générées par la vente forcée. Enfin, la troisième raison évoquée pour cette méthode douce consiste, en étant centrée sur le consommateur, à se focaliser sur l'objectif général de la satisfaction de son besoin plutôt que sur les détails du processus psychologique de l'achat.

Pourquoi ressortir un tel article, près de soixante ans après sa première publication ? Sans doute parce qu'il est considéré comme un classique. Peut-être parce qu'il comportait quelques bonnes intuitions que l'on pense encore pertinentes aujourd'hui. Si tel est le cas, les spécialistes de la vente le diront, les managers peuvent alors s'interroger parce que rien de ce qui concerne la vente ne devrait leur être indifférent. Elle reste une formidable école pour les managers. Le vendeur cherche à emporter l'achat, il veut influencer le comportement de l'autre ; il en va de même du manager, à quelques différences près. En dirigeant une équipe, votre mode de management, dans la relation, l'appréciation, la résolution des conflits ou le coaching, tente d'orienter les comportements de la personne vers plus d'efficacité, de pertinence ou d'excellence. Evidemment, dans le cas du management il ne s'agit pas de vendre des produits, le manager ne sait même pas forcément ce qu'il attend exactement comme comportement de la part de ses équipiers : il n'espère que du résultat et parfois le développement de la personne qui permet de l'atteindre… Mais le souci d'influencer leur manière de faire est identique. Les vendeurs impressionnent souvent. Certains sont totalement insupportables, ils vous obligent littéralement à acheter et l'on succombe à leur bagout ou à leur pression psychologique tout en s'en voulant et en jurant que l'on ne nous y reprendrait plus; les autres sont tellement subtils que l'on sort du magasin en le qualifiant respectueusement de bon vendeur, après avoir acheté ce que l'on n'imaginait pas. Il en va de même des managers. Les plus performants des vendeurs ou des managers ont cette capacité à comprendre l'autre, adapter leurs propres attitudes, trouver les bons mots, les bonnes postures qui font évoluer la personne en face. Les formations à la vente sont d'ailleurs très impressionnantes parce qu'elles témoignent d'une bonne connaissance de la psychologie pratique et elles transforment véritablement beaucoup de ceux qui les suivent. Certains vendeurs sont tellement doués qu'on se prend à rêver que les managers deviennent un jour aussi intelligents (en matière de comportements).
Alors si la mode, c'est en matière de vente d'abandonner l'agressivité pour la douceur, les relations managériales peuvent-elles en tirer quelque enseignement ?

A l'heure où la dureté des affaires et de l'économie semble imposer des relations humaines musclées (2), où les impératifs de l'exécution exigent d'être froid et rigoureux dans une relation contractuelle plutôt qu'humaine, l'idée de relations humaines «douces» peut paraître anachronique. J'entends déjà les observateurs affûtés crier déjà à une vision «fleur bleue» des rapports humains qui soit n'a pas de place dans ce monde, soit ignore la sombre réalité des situations de travail souffrantes et perverses.
En fait, l'intérêt de cet article ne se situe pas dans le conseil d'un nouveau modèle de relations humaines, chacun sait qu'en la matière, on fait surtout ce que l'on peut. Tout le monde sait bien que ce n'est pas un style de relations, qu'elles soient «gentilles» ou «dures» qui crée la performance ou l'échec. Le domaine des relations est plus subtil. L'apport possible de cette théorie de la vente douce se situe plutôt dans les raisons invoquées pour son efficacité. Trois points au moins méritent d'être soulignés si l'on continue de pousser l'analogie.
La première remarque, c'est l'effet de surprise. Etant donné la défiance ambiante vis-à-vis des entreprises et des organisations de travail en général, des relations humaines d'un autre style peuvent créer l'effet de choc et, pourquoi pas, changer les approches du travail. Ceci n'est pas impossible, il n'est qu'à voir la transformation progressive des opinions vis-à-vis de ces entreprises familiales que l'on rejetait traditionnellement sous le qualificatif de «paternalistes» : on s'aperçoit aujourd'hui qu'avec un autre sens de la pérennité, une certaine résistance au jeu cruel des marchés financiers, certaines parviennent à assurer de la sécurité et de la rétribution à leur personnel. Le paternalisme n'est plus ce qu'il était…
La seconde remarque concerne les conseils de vente relevant de la méthode douce. Le vendeur doit se focaliser sur les objectifs et le long terme de la relation, pas sur les détails du produit. Traduit en langage des relations humaines, cela signifie que celles-ci doivent jouer le long terme et pas seulement l'atteinte des objectifs immédiats. Un climat de relations plus fluides peut d'ailleurs aider à dépasser toutes les résistances quotidiennes qui freinent un travail efficace. Cette seconde caractéristique consiste bien à décentrer la cause (au sens juridique du terme) des relations humaines, de la tâche immédiate vers la durée et la profondeur de la relation.
La troisième remarque concerne la conception de l'acheteur dans la vente douce et sa traduction dans les relations humaines. On dit que l'acheteur aime acheter et que le vendeur doit «simplement» l'aider à réaliser son désir. Il en va finalement probablement de même dans les relations humaines au travail : chacun de nous a peut-être plus envie qu'il n'est socialement correct d'avouer, de réaliser des choses, de développer des relations adultes et finalement de prendre du plaisir au travail. En tout cas c'est un pari qui n'est pas plus dangereux à prendre que son contraire…

(1) Bursk, EC. Low-Pressure Selling. Harvard Business Review, Winter 1947 (reproduit dans le numéro spécial de la Harvard Business Review de July-August 2006 : Sales.
(2) Kramer, RM. The great intimidators. Harvard Business Review. February 2006.

Auteur

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Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege

 

Co-...

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Maurice Thévenet

Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege   Co-fondateur d'Holodis, ses...

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