ADP

RH info : site d'actu et d'information sur les ressources humaines.

RSS

Obamanagement

Régulièrement dans l'actualité revient l'éphémère épisode de la personne providentielle, l'arrivée du sauveur qui balaye les scories du passé pour annoncer un temps nouveau. La soudaineté ne la conversion n'a souvent d'égale en rapidité que le retour de la disgrâce. On verra ce qu'il en est pour le Président Obama avant que, dans quelques décennies, les historiens fassent un bilan étayé et argumenté de sa présidence.
Certains testent déjà son leadership des premiers mois de présidence (1) en soulignant que s'il a réussi quelques premiers gestes symboliques forts, il ne s'est peut-être pas encore assuré des alliances indispensables pour mener à bien ses réformes et s'il manque toujours d'une vision suffisamment claire et impliquante.
Néanmoins son élection a su transformer en profondeur les pratiques de campagne électorale. D'une part il a utilisé à plein et avec persévérance toutes les possibilités des outils modernes de communication grâce à internet et aux réseaux sociaux ; d'autre part, il a ainsi renouvelé une relation aux électeurs ou aux militants qui tienne compte des modes de vie actuels, de l'évolution des rapports des citoyens aux institutions et d'une nouvelle citoyenneté dont les sociologues nous définiront bientôt les contours.
On peut même se demander s'il n'y a pas dans ces innovations des enseignements à tirer pour le management. En effet, il se pose de plus en plus, pour les grandes entreprises surtout, la question du lien social et des relations entre l'entreprise et ses salariés. Les politiques se demandent comment créer autour d'eux un réseau de militants et électeurs qui relaient les idées du candidat et oeuvrent à sa réussite. Il en va de même pour l'entreprise dont les liens avec ses salariés se sont distendus pour de multiples raisons alors qu'elle doit renforcer le lien social pour atteindre ses objectifs.
Une fois encore, le management va apprendre du politique. L' «obamanagement» constituera une source d'inspiration pour des managers dont la crise continue inlassablement de faire éclater les modèles et les références.

Plus d'un an et demi avant l'élection, Barack Obama n'avait pas seulement marqué le public par son discours à la convention démocrate de 2004. Il avait déjà ouvert son blog qui constituait une porte d'entrée, la permission d'aller plus loin dans la relation avec le candidat. Le blog continue après son élection. De manière très transparente on sait qui de ses collaborateurs intervient puisqu'il est évident qu'un candidat au plus fort de la campagne, et a fortiori un président, ne peut passer son temps à écrire un blog. Mais cela se fait dans la continuité et dans la transparence.
Son site avait été réalisé par de vrais professionnels ; clair et convivial, il est centré sur l'électeur et le visiteur et non sur le concepteur. Mybarackobama.com propose une multitude d'outils collaboratifs en ligne visant à capter l'attention des sympathisants, à les transformer en militants et électeurs. Le site a été suffisamment efficace pour récolter 200 millions de dollars pour un coût de 1 million seulement, ce qui fait rêver toutes les associations et ONG qui se lamentent sur leur coût de collecte. De manière très intéressante, on s'aperçoit que la grande majorité sont de petits dons.

L'équipe Obama a témoigné de la même persévérance et continuité avec l'utilisation de Youtube. Bien avant l'élection, le site était régulièrement alimenté par de nouvelles vidéos dont la plus visionnée l'a été 5 millions de fois ! Et Obama, après son élection de remplacer la traditionnelle intervention radiodiffusée des présidents américains par une nouvelle vidéo hebdomadaire.
Facebook n'a pas été seulement le moyen de rassembler plus de 3 millions d'amis. Il a surtout joué le rôle, auprès de populations généralement peu investies dans la vie politique traditionnelle, de charger des contenus et des vidéos leur expliquant la politique envisagée et les grands événements de la vie du candidat puis du Président. Mais au-delà de ce réseau à succès, l'équipe Obama a investi les autres réseaux sociaux disponibles tout comme Flickr, pour mettre en ligne des photos de la campagne et Twitter, permettant d'informer en temps réel un large réseau, et à l'aide de messages très courts, des événements de campagne et surtout de liens intéressants : ceci s'est arrêté après l'élection.
Cette utilisation intense de modes actuels de communication a au moins quatre caractéristiques majeures. Premièrement elle est l'œuvre de professionnels parce que la communication est une activité de professionnels que la multiplication des médias rend encore plus difficile, délicate, subtile. Deuxièmement, les outils de communication ne servent pas qu'à sacrifier à l'effet d'image et de modernisme : l'utilisation est ciblée, destinée à atteindre de nouvelles cibles, à communiquer selon des codes qui leur rendent audibles les messages. Troisièmement, l'équipe Obama a utilisé la palette la plus large de medias disponibles ; ils ne se sont pas concentrés sur l'un ou l'autre mais ont ratissé large en ajustant les contenus et formes de la communication à la particularité de chaque outil et à ses cibles visées. Enfin, l'utilisation de ces outils s'est faite dans la persévérance sur le temps long car l'instantanéité et le changement permanent ne sont que des illusions : c'est sur le long terme qu'une image se construit, que des liens se tissent, que la confiance se renforce.

Mais quel rapport avec l'entreprise et le management ? Evidemment, les salariés sont des citoyens et témoignent fidèlement dans leur vision du monde et leurs comportements des évolutions fortes de la société. Au-delà de cette évidence, beaucoup d'entreprises sont confrontées aujourd'hui à trois niveaux de problèmes qui s'accumulent et se renforcent.
Le premier est celui des difficultés économiques, de la course au cash, de l'anticipation de temps futurs qui s'annoncent difficiles. On coupe des budgets, on réduit des coûts, on supprime des investissements. Cette situation est encore plus difficile dans les industries de main d'œuvre quand la moindre variation du coût du travail élimine toute marge ou bénéfice. Dans ces situations, c'est au mieux le gel des rémunérations et au pire les plans sociaux.
Le deuxième problème est alors de maintenir, voire développer du lien social et de l'implication puisque c'est la ressource indispensable pour continuer d'assumer l'activité et de se donner les moyens de saisir les opportunités de rebond. En période de crise on oublie souvent que la majorité des entreprises doivent continuer de travailler ; elles ne le font alors que les clients sont plus difficiles, la concurrence plus forte et les conditions de tarif et de paiement plus aléatoires. Cela demande l'engagement de tous dans le travail. L'implication est tout aussi cruciale pour se mobiliser le moment venu sur de nouveaux projets.
Alors que le besoin d'implication est plus fort, les entreprises sont confrontées à un troisième niveau de problème concernant les valeurs et tendances comportementales actuelles. Les études et les colloques se multiplient pour pointer une crise de l'engagement dans toutes les activités collectives. Le discours sur le travail est majoritairement celui de la plainte, de la souffrance, du harcèlement et du stress. Quant aux entreprises et à leurs dirigeants, ils apparaissent comme les premiers boucs émissaires dans une période de crise dont chacun commence à comprendre la profondeur et la gravité. On s'interroge dans certains secteurs comme la distribution sur la croissance de l'absentéisme des jeunes de 25-34 ans, on s'étonne du manque de motivation, de la dévalorisation du travail, de la perte de confiance dans le management et de la difficulté parallèle à inciter les managers à jouer leur rôle. Les réseaux sociaux, la communication virale et le buzz semblent s'ériger en un nouveau système de communication et de lien totalement déconnecté des modes relationnels traditionnels de l'entreprise.
Le management se retrouve face à un casse-tête. Comment développer de l'implication alors que les incitations financières ne sont pas possibles et dans un contexte sociétal qui ne favorise pas l'engagement ?

Dans cette situation, certaines grandes entreprises de main d'œuvre commencent à réfléchir en prenant le problème autrement. Si l'on ne peut augmenter les rémunérations, donc les recettes, pourquoi ne pas essayer de diminuer les dépenses des salariés ? Comment ? En organisant le travail de manière à ce qu'il permette aux salariés de mieux coordonner leurs activités personnelles et professionnelles : faire eux-mêmes certains travaux plutôt que de les faire faire, s'occuper eux-mêmes de leurs enfants plutôt que d'en confier la charge, occuper même un second emploi qui complète leur revenu, etc.
Ce mouvement n'est pas nouveau : il y a longtemps que des mesures ont été prises pour renverser la hiérarchie des occupations : faire son travail en fonction de sa vie personnelle plutôt que l'inverse. Cela a commencé avec le début des horaires flexibles quand une marge de liberté est laissée pour le choix de ses horaires, de ses vacances (surtout à partir de la 5ème semaine au début des années 80). Dans beaucoup d'entreprises de province, la possibilité était laissée aux ouvriers-paysans d'ajuster leur année de travail en usine en fonction des obligations des moissons, de la chasse ou des travaux des champs. Sans que ce soit organisé, des entreprises qui cherchent à éviter un plan social en développant la mobilité, s'aperçoivent de freins insoupçonnés à la mobilité : les salariés, bien implantés dans un milieu local, survivent malgré des salaires bas parce qu'ils échangent de nombreuses prestations avec leurs voisins : travaux d'entretien, services divers qu'ils ne pourraient financer. Une mobilité ne représente plus un maintien de l'emploi mais une baisse significative du niveau de vie.

Le problème se pose alors de savoir comment conserver un minimum de lien social au sein de l'entreprise quand elle devient un lieu d'engagement secondaire, quand la participation au travail collectif est second par rapport à l'équilibre de vie. On ne peut plus compter sur le temps passé ensemble, sur la présence permanente dans le contexte relationnel du travail pour l'entretenir. Comme la campagne Obama a montré comment tenir compte des nouveaux rapports au politique en développant un autre rapport aux citoyens, les moyens de maintenir et développer du lien social dans l'entreprise vont devoir être réinventés.
Gageons qu'ils vont passer au moins par trois niveaux de considération. Le premier aura trait au fondement du lien social : c'est dans les valeurs pérennes et incarnées de l'entreprise qu'il faudra le chercher. Le deuxième concernera les outils de ce lien social : la large panoplie qui s'offre maintenant à nous doit pouvoir s'utiliser encore plus aisément au niveau réduit d'une communauté de travail qu'au niveau de l'ensemble de la population. Le troisième touchera aux personnes qui devront le faire vivre concrètement : la question du management de proximité est à nouveau posée.

(1) Watkins, MD - Obama's first 90 days - Harvard business review, June 2009, pp.34-35

Auteur

visuel_expert_maurice-thevenet-new.jpg

Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege

 

Co-...

visuel_expert_maurice-thevenet-new.jpg

Maurice Thévenet

Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege   Co-fondateur d'Holodis, ses...

Du même auteur

visuel_management_et_condition_travail_13_shutterstock.jpg

Le temps de l'influence

visuel_management_et_condition_travail_13_shutterstock.jpg

Le temps de l'influence

  Aujourd’hui c’est un compliment d’être « influenceur ». La première page des magazines présente...

Par Maurice Thévenet, le 13/03/2019

visuel_management_et_condition_travail_13_shutterstock.jpg

Le salariat, et après ?

visuel_management_et_condition_travail_13_shutterstock.jpg

Le salariat, et après ?

  Dans le monde nouveau qui nous est promis (en ce moment), le salariat a-t-il encore sa place ?...

Par Maurice Thévenet, le 13/02/2019

visuel_organisation_et_communication_17_shutterstock.jpg

Elle et les autres

visuel_organisation_et_communication_17_shutterstock.jpg

Elle et les autres

  Pour appréhender le monde, on aime bien les oppositions. On serait – on devrait être - d’un côté...

Par Maurice Thévenet, le 16/01/2019

visuel_entretien.jpg

"Respect" !

visuel_entretien.jpg

"Respect" !

  Respect ! Le mot suivi d’un point d’exclamation a deux significations principales aujourd’hui. La...

Par Maurice Thévenet, le 19/12/2018