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Le bouclier frugal

A l'imitation de leur chef Abraracourcix, les Français se sont pris de passion pour les boucliers. Cherchant à se protéger de tout et partout, ils voient dans cet objet caractéristique de notre culture gauloise l'emblème de leur espoir en l'avenir. Avec le bouclier fiscal on espérait ralentir l'ardeur des plus riches de nos contribuables à quitter le pays ; avec le bouclier social certains espèrent garantir à tous un minimum de retraite dans un avenir proche où tout le monde sait qu'il ne sera plus possible de faire fonctionner notre système de retraite. Voici un nouveau bouclier possible, le bouclier frugal lié à ce nouveau modèle de management qui devrait révolutionner le monde du business dans certains pays émergents et peut-être protéger les autres du marasme et du déclin.
L' « innovation frugale », c'est le terme repris par le cahier spécial de The Economist (1) , serait la marque de cette révolution managériale en cours dans les pays émergents. Elle pourrait bien transformer nos modèles de management comme l'a fait le taylorisme il y a près d'un siècle aux Etats-Unis et le lean manufacturing au Japon dans les années 70-80. Par innovation frugale il faut entendre les révolutions à l'oeuvre dans certaines entreprises des pays émergents qui revoient totalement les processus de production des fonctions de base de quelques objets afin de servir de très nombreux consommateurs à des prix leur permettant d'accéder à ces biens. C'est par exemple la fabrication d'outils de diagnostic médical permettant d'être produits et achetés très largement parce que portables, peu chers et autonomes en énergie ; c'est le développement d'applications internet sur des écrans de télévision déjà largement présents dans les foyers de certaines régions pauvres. On pourrait parler des voitures low-cost qui atteignent de très bons niveaux de qualité mais en ne retenant que des fonctions base ou même, dans nos pays, des modes de distribution des produits qui ont revu profondément la chaîne logistique. Comme toujours ce genre de révolution ne frappe pas par son originalité mais par les conséquences possibles sur nos manières de penser et d'aborder les problèmes managériaux. Taylor n'avait rien d'original, Adam Smith avait décrit depuis longtemps les principes de la fabrique d'épingles. Quant au management à la japonaise, il reprenait beaucoup de principes développés aux Etats-Unis depuis l'Ecole des Relations Humaines. Il en va de même avec l' « innovation frugale ». Le premier principe est de partir du besoin du consommateur qui s'exprime qualitativement avec les fonctionnalités de base d'un objet et quantitativement à des niveaux de prix accessibles au plus grand nombre. Le deuxième principe est de réduire les marges au maximum et de vendre ainsi en très grandes quantités. Rien de bien nouveau sous le soleil de l'économie. Sauf que cela a des conséquences très importantes puisque tout doit se soumettre aux exigences de ces deux principes.

Premièrement le repérage des fonctionnalités de base des produits, comme c'est le cas pour la voiture, ou pour cet appareil portable permettant de pratiquer des électrocardiogrammes à 40% du prix d'un appareil traditionnel. Deuxièmement, si l'on en reste à cet outil de diagnostic, on n'a pas réduit le prix en sacrifiant à la sophistication des technologies utilisées mais plutôt en revoyant sa portabilité, ses sources d'énergie et ses fonctionnalités principales. La réduction du prix résulte donc d'une révision complète de la nature du produit, de sa capacité à servir des besoins bien identifiés et de la réorganisation du processus de production et de la chaîne logistique. Ces innovations utilisent donc les technologies les plus sophistiquées, elles ne procèdent pas seulement d'une sur-utilisation de «low-tech» déjà amorti. Troisièmement, on a considéré qu'aucun produit ou service, même sophistiqué, ne pouvait échapper à cette réorganisation complète pour autant que le besoin du consommateur existait et devait être servi. C'est ce à quoi on assiste en particulier dans l'application des techniques de production de masse aux services de santé par exemple.

Pour nos économies, le changement se situe peut-être ailleurs, dans la remise en question des manières traditionnelles et parfois auto complaisantes de considérer l'innovation. Souvent nous avons considéré que l'innovation était un processus élitiste consistant à imaginer des produits ou services sophistiqués pour une élite de consommateurs avant que le mimétisme ne conduise à le diffuser auprès d'un marché de consommateurs plus étendu : il en est allé ainsi pour de nombreux produits électroniques par exemple. Avec l'innovation frugale, c'est la masse des consommateurs qui constitue le driver de l'innovation. On a également voulu entretenir l'idée que si la production se délocalisait vers les pays émergents, l'innovation et la matière grise demeuraient chez nous. Ce n'est plus le cas. Il n'est qu'à voir l'évolution de l'industrie automobile qui ne délocalise pas que la production mais aussi les centres d'engineering vers les pays où se produisent et s'achètent les véhicules ; que dire de l'aéronautique dont le centre de gravité se déplace inexorablement vers la Chine, ou des services informatiques en Inde qui sont de moins en moins de la sous-traitance d'activités banales et créent de plus en plus de valeur ajoutée. L'innovation frugale ne correspond pas à des techniques exportées mais bien à une création ex nihilo d'innovations très sophistiquées dans les techniques qu'elles sollicitent mais très innovantes dans leur mise en oeuvre concrète. Si l'on ajoute à cela que les universités chinoises et indiennes sont aujourd'hui les plus gros producteurs d'ingénieurs on se convaincra facilement que les vieux découpages entre un monde qui conçoit et celui qui produit ne correspond plus à la réalité.

La dernière grande révolution managériale venue du Japon dans les années 70-80 avait produit de profonds bouleversements au Japon bien entendu mais aussi dans l'ensemble de l'industrie mondiale. L'industrie automobile européenne n'aurait pas survécu si elle ne s'était profondément modifiée sous l'impulsion de ces nouvelles méthodes de fabrication. On peut se demander également si l'économie aurait pu autant contribuer au bien-être de notre Etat providence ces dernières décennies si ces modes de management n'avaient permis de créer une valeur dont l'ensemble des économies ont bénéficié. Il pourrait en aller de même avec la révolution de la frugale innovation. Elle pourrait nous apporter de nouvelles sources de développement, d'innovation, de rebond économique dans des pays qui ont plus que jamais besoin d'une économie qui fonctionne et crée de la valeur afin de subvenir aux besoins sociaux grandissants. Force est de constater que le «frugal» existe déjà. Les fabricants de véhicules low-cost n'avaient pas prévu de vendre leurs modèles dans les pays d'Europe occidentale et pourtant ces véhicules y réussissent très bien. En matière automobile, le frugal est tendance, comme le montre le succès de Dacia. En matière de distribution également, on remarque le succès du hard discount qui prend des parts de marché en proposant des formes d'achat plus économes, centrés sur l'essentiel du service, à savoir la proximité au détriment de la variété des marques.
Il est d'autres secteurs où la frugalité risque de s'installer pour les mêmes raisons qu'elle réussit dans certains pays émergents très populeux. Etant donné le niveau d'endettement des ménages dans certains pays, il ne serait pas étonnant que d'autres produits ou formes de consommation plus frugales s'ajustent au niveau de solvabilité des ménages. A observer l'endettement des pays occidentaux et l'augmentation des besoins sociaux liés au déséquilibre de leur démographie, il n'est pas interdit de penser que d'autres formes de soin moins coûteuses, plus innovantes, moins chères puissent s'imposer progressivement pour répondre au niveau de revenu de ménages appauvris par la stagnation d'une économie surendettée et par des niveaux de pensions drastiquement revus à la baisse.
La frugalité pourrait également conduire à revoir nos façons de travailler. Au-delà des débats vains sur les risques liés au travail, on ferait bien de s'interroger autrement sur son sens. C'est ce que fait un ouvrage récent qui pourrait être lu dans les cours de seconde ES en complément des analyses macroéconomiques sur le chômage : M. Crawford (2) fait l'éloge du travail manuel, de ce que la personne peut mettre d'elle-même dans son travail et de la valeur collective de ce dernier. Le travail y retrouve sa frugalité en valorisant la simplicité et l'austérité de la confrontation de chacun à la matière, à la résistance de la création mais aussi à l'authenticité des liens sociaux que le travail peut procurer pour autant que chacun fasse le chemin personnel proposé par l'auteur pour abandonner la virtualité bureaucratique de l'activité humaine afin de lui redonner de la fécondité.
Pour être complet sur la question de ce nouveau modèle managérial prometteur de nouveaux développements économiques pour le bien commun, il faut rappeler la statistique notée par l'un des auteurs de ce dossier spécial sur l'innovation dans les marchés émergents. La croissance économique et la force de l'innovation peuvent-elles, selon les auteurs, être déconnectées de ce que révèle le Pew Global Attitude Project de 2009. D'après cette étude, 94% des Indiens, 87% des Brésiliens et 85% des Chinois se disent satisfaits de leur existence ; de larges majorités d'Indiens et de Chinois pensent que la situation économique de leur pays est bonne et s'attendent à ce qu'elles s'améliorent encore pour leurs enfants : dans ces pays, comme le dit l'auteur de l'article (p.5) on voit des opportunités dans chaque difficulté plutôt que des difficultés dans chaque opportunité. C'est peut-être là que se situe le problème de l'innovation dans nos pays… Il nous faudra trouver un bouclier efficace contre le pessimisme.

(1) Special Report on Innovation in Emerging Markets - The Economist, april 17-23, 2010.
(2) Crawford, MB. Eloge du carburateur - Essai sur le sens et la valeur du travail. Paris : Editions La Découverte, 2010.

Auteur

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Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege

 

Co-...

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Maurice Thévenet

Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege   Co-fondateur d'Holodis, ses...

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