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DRH et création de valeur

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« L’Employee Value Proposition », cœur de métier du DRH de demain : 

Oublions quelques instants les logiques RH et centrons-nous sur les enjeux business : quel est le positionnement de votre entreprise sur ses marchés ? Se différencie-t-elle de ses concurrents par ses prix, par sa capacité d’innovation, par son expertise, par la spécificité de son offre ? C’est la pertinence de sa réponse qui rend votre entreprise unique et permet sa réussite. Les anglo-saxons parlent de « Customer Value Proposition » pour qualifier ce positionnement stratégique.

Pourquoi évoquer ici ces sujets, bien loin des préoccupations quotidiennes de nombreux praticiens RH ? Tout simplement parce que cette Customer Value Proposition n’est pas sans conséquences sur la GRH :

  • Lorsque, comme Egis, groupe spécialisé dans l’ingénierie des transports, vous travaillez à vous différencier sur vos marchés par votre expertise, vous vous devez d’investir de manière significative dans le développement des compétences de vos collaborateurs et de renforcer vos dispositifs de détection et de gestion des experts. C’est sur cette base qu’Egis attire et retient les profils d’ingénieurs que cette entreprise cible et fait face à une véritable guerre des talents dans le secteur.
  • Quand Solocal, anciennement PagesJaunes, change de business model en basculant des cycles longs de l’annuaire imprimé à l’instantanéité d’internet, il doit avoir comme priorité RH de repositionner ses managers dans le processus de prise de décision, celle-ci étant désormais immédiate et effectuée sur le terrain. Les pratiques de management désormais requises dans le groupe pour répondre à ce nouvel environnement sont à l’opposé de celles qui étaient nécessaires hier.
  • Si Europcar décide de faire de la qualité de la relation client son axe de différenciation, l’entreprise a dès lors de vrais chantiers à mener pour transformer sa culture, développer ses collaborateurs et rémunérer en prenant en compte la satisfaction clients. Nombreux sont les DRH qui savent la difficulté de telles transformations.

Poussons la logique plus loin que la seule définition de priorités RH : chaque entreprise peut construire une « Employee Value Proposition » globale, alignée sur sa Customer Value Proposition.

Ce « contrat » avec ses collaborateurs est directement décliné de celui qu’elle a avec ses clients. L’ensemble des dispositifs RH d’Orangina-Schweppes qui forgent son Employee Value Proposition valorisent la prise d’initiative et l’autonomie de ses collaborateurs. Ils servent son facteur de différenciation stratégique majeur : un positionnement vis-à-vis de ses clients de la grande distribution basé sur l’agilité, la vitesse et la réactivité.
C’est en formalisant à partir d’une démarche structurée leur Employee Value Proposition que ces entreprises ont rendu possible la matérialisation de leur Customer Value Proposition. À défaut, celle-ci n’aurait pu devenir effective pour les clients de l’entreprise et serait restée au moins pour partie théorique.

Quel employeur votre entreprise est-elle ?

Depuis une quinzaine d’années, cette question n’est pas traitée comme elle devrait l’être, parce qu’abordée en premier lieu à travers deux prismes déformants : celui des cibles externes et celui de la communication. La « marque employeur » est d’abord affaire de marketing, voire de publicité, à destination de rares candidats.

Or l’enjeu essentiel n’est pas là. Il est bien de construire une Employee Value Proposition, une identité en tant qu’employeur, qui serve le développement économique de l’entreprise en étayant son positionnement concurrentiel et ses atouts sur ses marchés. Et seulement ensuite de l’utiliser pour fidéliser les collaborateurs et développer leur engagement, pour enfin la mettre en scène auprès de cibles extérieures.

Pourquoi les DRH sont-ils rarement sur ce terrain ?

Au-delà de toutes les injonctions qui viennent vampiriser leur agenda, reconnaissons que l’exercice n’est pas simple. Il renvoie à des compétences dans le domaine de la stratégie, à des expertises dans le domaine des RH et à une démarche articulant les deux que peu de  binômes DG-DRH savent bien conduire ensemble.

Dans les entreprises qui travaillent sur la construction de leur Employee Value Proposition, la démarche part donc de leur Customer Value Proposition. Lorsque celle-ci est soit floue, soit implicite, il y a un enjeu à ce que les dirigeants la précisent. Puis c’est en analysant ce que peut être la contribution de chaque dimension RH à la réalisation de cette Customer Value Proposition qu’émerge l’Employee Value Proposition à développer et à rendre tangible. 

Renforcer la Customer Value Proposition à partir des atouts humains

Cette logique d’alignement constitue une première étape. L’entreprise peut aller plus loin en identifiant parmi ses atouts humains (expertises, caractéristiques culturelles, aptitude à innover) ceux qui sont potentiellement source d’avantages concurrentiels. Elle pourra alors utiliser ces leviers dans le développement de son business. Dans cette seconde approche, c’est l’Employee Value Proposition qui alimente la Customer Value Proposition. L’essentiel de sa croissance du Groupe Up, anciennement Chèque Déjeuner, ces dernières années peut être expliqué par le travail réalisé pour capitaliser sur les spécificités de sa culture.

C’est ainsi que la fonction RH crée de la valeur. Qu’elle ne se cantonne pas à des activités faisant d’elle exclusivement un centre de coûts. Et qu’elle dépasse les débats autour de la notion de Business Partner pour, au quotidien, se positionner en Business Player qui alimente directement le chiffre d’affaire et le résultat de l’entreprise.

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Après avoir été DRH pendant 15 ans, Gilles Verrier est aujourd’hui Directeur Général du cabinet de conseil en ressources humaines Identité RH. En...

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Gilles Verrier

Après avoir été DRH pendant 15 ans, Gilles Verrier est aujourd’hui Directeur Général du cabinet de...

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