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«Alors, heureux ?»

Est-ce qu'un client satisfait va renouveler son achat ? Est-ce que le niveau de satisfaction des clients permet de prédire la croissance du chiffre d'affaires ? Toutes les entreprises qui s'évertuent à mesurer avec persévérance la satisfaction de leurs consommateurs en sont souvent persuadées. Curieusement, une étude récente montre que ce n'est pas le cas (1). D'après son auteur, aucune corrélation ne pourrait être établie entre les deux variables. Des clients satisfaits procurent certes une reconnaissance sympathique aux opérateurs et aux entreprises, mais ils ne permettent pas d'espérer avec certitude une croissance du chiffre d'affaires. Finalement c'est déjà une grande satisfaction que ses clients soient satisfaits mais sans doute les managers attendent-ils plus…
Ce résultat ne manque pas d'intérêt parce que les lieux sont nombreux où l'on nous interroge sans cesse sur notre satisfaction. Dans le commerce, en matière politique, à propos des dates de vacances, des jours fériés, des comportements des personnels politiques, des animateurs de télévision, du temps qu'il fait, des soldes ou des médecins généralistes. On a interrogé les européens sur leur satisfaction à propos de l'euro dès le 2 janvier … 2002. Finalement nous sommes dans une civilisation du «Alors, heureux ?». Quelque soit le problème, l'événement, nous sommes questionnés, et évidemment, un minimum de politesse nous conduit à répondre. Les résultats sont alors publiés, commentés et ne manquent pas de produire leurs effets : une loi par exemple puisque l'activité parlementaire semble parfois étroitement liée au baromètre de la satisfaction du public. Nombreux sont ceux qui, dans les entreprises, les partis politiques, les agences d'auscultation permanente de nos «ressentis», s'interrogent sur l'état de nos satisfactions et en déduisent ce qu'il faut faire. On a souvent critiqué la politique des sondages mais reconnaissons qu'elle n'est pas le fait des seuls personnels politiques. Quel est le responsable d'association qui ne se préoccupe pas du moral et de la satisfaction de ses troupes pour construire des plans d'action. Bien entendu le but de ces derniers est d'améliorer les prochains chiffres et d'augmenter en permanence les niveaux de satisfaction.
Le management et la gestion des ressources humaines n'évitent pas le piège. A tout moment on s'interroge sur la satisfaction des personnes. Des entreprises disposent de systèmes sophistiqués d'interrogation permanente de leur personnel pour connaître leur niveau de satisfaction, obtenu à partir d'une «happy sheet» régulièrement remplie. C'est par exemple le cas en matière de formation. A chaque stage, les participants doivent donner une mesure de leur satisfaction : cela correspondait-il à leurs attentes, comment ont-ils trouvé la pédagogie, le contenu, la salle, les chaises, la restauration. Il est même une entreprise où l'on est tellement professionnel en la matière que chaque journée de formation est évaluée par cinquième : de 9h à 10h30, de 10h30 à midi, de 14h à 15h30, 15h30 à 17h et après 17h… Bien entendu cela permet de produire des statistiques fines, des analyses de dispersion, des séries chronologiques et de nombreuses réunions.

Il existe aussi les baromètres de satisfaction dans lesquels les personnes s'expriment sur les aspects les plus divers de leur situation professionnelle. On examine alors scrupuleusement les évolutions et les écarts. Que dire encore, même si ce n'est pas toujours précisément mesuré, du souci de si nombreux managers de la satisfaction de leurs équipes, de la crainte de voir des personnes insatisfaites ou, plus grave encore, qui vous le disent…
Que dire encore du thème permanent du développement des ressources humaines. Le plus souvent quand on veut développer des personnes, les aider à grandir en leur confiant des missions, des responsabilités, on doit passer par une période de non-satisfaction. Il faut souvent «pousser» quelqu'un pour qu'il sorte de sa quotidienneté et expérimente d'autres activités qui lui révéleront ses capacités. Beaucoup d'études sur les carrières le montrent d'ailleurs : souvent les sauts importants en matière de carrière se sont fait à contre-cœur, en se soumettant à une pression, plus ou moins amicale. Mais c'est cette expérience non voulue qui a révélé des potentiels et des compétences que l'on n'imaginait pas.
Si la satisfaction est une préoccupation générale, on peut se demander si les résultats de Reicheld ne conduisent pas à s'interroger sur des domaines autres que le commercial. Si elle est peu prédictible de la croissance du chiffre d'affaires, n'en serait-il pas de même ailleurs. L'insatisfaction des citoyens a-t-elle toujours l'effet imaginé sur les électeurs, celle des salariés détermine-t-elle la performance future ? En ce qui concerne la gestion des personnes, la tentation est grande de suivre Reicheld. En effet, la gestion des personnes n'imite sans doute pas assez les talents des commerciaux. Gérer des personnes, c'est toujours essayer d'influencer (et c'est difficile) des comportements et des attitudes ; il en va de même des vendeurs et ces derniers ont développé des compétences en psychologie du quotidien qui dépassent de loin ce qui s'observe parfois dans le maniement des outils de gestion des ressources humaines. A voir les comportements de certains managers lors d'un entretien d'évaluation des performances, de l'ignorance d'un conflit ou de la vaine tentative d'écoute d'un collaborateur on en viendrait à leur conseiller des séminaires de vente…

Pourquoi l'intérêt pour la satisfaction est-il si grand ? Bien entendu parce qu'elle est importante. C'est un indicateur fondamental de ce que les personnes ressentent. La question n'est pas là mais plutôt dans le fait de savoir ce qu'il indique.
Si on lui porte autant d'attention, c'est aussi parce que l'on sait bien la mesurer. On dispose dans la plupart des domaines d'une bonne compétence à tenir des courbes de satisfaction. Or on aime les chiffres, les tendances, les évolutions, les courbes. Toute une analyse des sujets de recherche en gestion des ressources humaines pourrait se faire dans cette perspective : on cherche souvent sur des sujets où la mesure est possible plutôt que sur des questions qui ont un réel intérêt.
Mesurer la satisfaction de ceux dont on s'occupe, que ce soit des électeurs, des employés ou des clients, c'est se donner également la chance de voir son action reconnue. Tout responsable a aussi besoin de cette … satisfaction. Le feed-back correspond à un besoin, il peut diminuer l'anxiété mais aussi apporter de la reconnaissance.
Une dernière raison de l'importance associée à la satisfaction doit être trouvée dans le développement des procédures actuelles de certification qui requièrent ce genre de mesures. Tout organisme devrait pouvoir montrer comment il mesure la satisfaction de ses clients et prend conséquemment en compte ces résultats pour améliorer ses process de manière continue. Bien entendu ces clients ne se situent pas forcément à l'extérieur de l'entreprise ou de l'organisation. Il s'agit aussi des clients internes d'un service, d'une fonction interne. La satisfaction s'intègre donc dans la culture des process qui s'insinue progressivement dans nos organisations : le plus grand nombre doivent s'interroger sur la satisfaction qu'ils apportent à d'autres, la mesurer, l'intégrer, la faire grandir.

Les résultats de l'étude de Reicheld nous amènent à remettre en cause cette notion de satisfaction. Est-ce si important d'être satisfait ? C'est une évidence mais cette dimension ne constitue pas le seul mètre étalon pour mesurer ce que l'on vit dans une situation. En tant que client, je peux déclarer mon contentement parce que l'on me pose la question mais cela épuise-t-il mon attitude vis-à-vis du produit, de l'achat, de l'entreprise qui me l'a vendu ?
En matière de travail, il est assez clair que la satisfaction ne suffit pas à décrire ce que l'on vit. On l'a montré en matière d'implication au travail (2) qui renvoie certes à de la satisfaction mais aussi à de la tension et de la fierté. On n'a par ailleurs jamais réussi à montrer les effets de la satisfaction sur la performance et l'efficacité. Parmi les centaines d'études sur un lien entre la satisfaction au travail et l'absentéisme par exemple, les résultats ne sont pas stables, il n'existe pas de relation unique entre les deux variables même si certains se sont évertués à vouloir retrouver dans la réalité le rêve de leur vision du monde et de leurs conceptions du travail.
Dans son étude, Reicheld ne fait pas que pointer la faible puissance prédictive de la satisfaction des consommateurs. Il trouve que la réponse à une autre question permet de prédire la croissance future du chiffre d'affaires : «conseilleriez-vous à un proche d'acheter ce produit ?». Il ne nous reste plus maintenant qu'à imaginer la question qui pourrait être son équivalente en matière de travail pour servir d'ersatz à l'éternelle question de la satisfaction.
On peut laisser aller son imagination mais les chercheurs ne manqueront pas de tester cette piste. Pourquoi ne pas regarder si l'on conseillerait à un proche de venir travailler dans cette entreprise ? Pourquoi ne pas leur demander s'ils ont quelque chose à raconter sur leur travail quand ils en reviennent ? Pourquoi ne pas demander s'ils en retirent de la fierté ? Il y a finalement des quantités d'autres questions à se poser sur l'expérience riche que représente le travail, en dehors du seul «alors, heureux ?»

(1) Reichheld, FF. The One Nunber you need to Grow. Harvard Business Review, Décembre 2003.
(2) Thévenet, M. Le plaisir de travailler. Paris : Les Editions d'Organisation, 2000.

Auteur

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Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege

 

Co-...

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Maurice Thévenet

Professeur à Essec Business School et Délégué Général de la Fnege   Co-fondateur d'Holodis, ses...

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