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Les DRH face à la diversité des réseaux sociaux : une crainte d'abord, un espoir ensuite

NDLR : Ce texte, reproduit ici avec l’aimable autorisation de l’auteur, a déjà été publié par la revue Personnel :
http://www.andrh.fr/services/la-revue-personne

Le réseau social : un phénomène récent

L'un des faits les plus marquants de ces cinq dernières années en dehors de la crise, qui n'a en réalité jamais cessé depuis le fameux épisode des "subprimes", est sans conteste le développement phénoménal des réseaux sociaux d'abord publics, comme Facebook ou Linkedln, puis privés dans les entreprises qui comme France Telecom-Orange,  avec son réseau social d'entreprise (RSE) Plazza créé fin 2010, a su conquérir en un an  plus de 30 000 collaborateurs ayant créé près de 1.200 communautés ! Cette performance est particulièrement remarquable dans une entreprise qui a connu le traumatisme des suicides à la fin des années 2000 et pour laquelle le nouveau PDG, Stéphane Richard, s'était donné un objectif ambitieux de reconstruction du lien social qui avait complètement disparu. En dehors du recrutement de plus de 100 Responsables RH (RRH) de terrain qui ont maillé une nouvelle activité  RH de proximité, le lancement  du réseau Plazza a témoigné de la volonté des dirigeants d'offrir aux  150 000 collaborateurs du groupe des espaces de liberté inconnus jusqu'alors avec la possibilité qui leur est offerte de créer des communautés parfois très éloignées du contexte professionnel.

Dans ce contexte de transformation profonde due à la généralisation des réseaux sociaux en dehors et au sein de l'entreprise, les DRH peuvent d'abord avoir légitimement une attitude de crainte face à ce qui peut apparaitre comme de plus en plus incontrôlable, et donc générateur de risques y compris juridiques pour l'entreprise, mais ensuite  y voir un espoir  de renouveau de leur rôle dans de développement d'une nouvelle forme de  lien social plus en ligne avec les attentes exprimées par l'ensemble des collaborateurs et surtout ceux issus de la génération Y qui sont souvent décrits comme impatients, exigeants, zappeurs, connectés, mais aussi en recherche de transparence, sens et authenticité. 

La  grande diversité des réseaux sociaux 

Comme le souligne la définition suivante2 :"on appelle réseau social, une communauté d'individus reliés entre eux, selon les cas, par : des origines, des centres d'intérêts, des besoins, des points de vue… proches ou similaires". On distingue habituellement plusieurs types de réseaux3

  • les réseaux sociaux personnels qui permettent à une grande communauté de personnes de se rendre visibles, de créer des communautés, d'échanger tout sur tout (Facebook, MySpace…)
  • les réseaux sociaux de partage de contenus qui permettent aux individus de faire partager à un large  ( ou plus retreinte) communauté  leurs photos ou vidéos (Instagram, DailyMotion, YouTube…)
  • les réseaux sociaux thématiques qui permettent aux personnes de se réunir sur un sujet d'intérêt commun (Copains d’avant…) 
  • les réseaux sociaux professionnels qui permettent aux individus de se rendre "visibles" et d'échanger dans leurs cercles professionnels pour l'emploi ou les opportunités business  (Viadeo, LinkedIn…)
  • les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) qui permettent aux collaborateurs d'interagir et de créer des communautés au sein de la même entreprise pour  améliorer la productivité, favoriser les échanges, le partage,  la collaboration, l'innovation…parfois même les clients y sont invités…

 
Si cette classification met en évidence la grande variété des réseaux sociaux, ce sont évidemment les derniers, les RSE, qui sont susceptibles de concerner plus directement les DRH, bien que d'autres, comme Facebook, peuvent impacter les DRH  par la transformation des  comportements au travail des  collaborateurs notamment  les plus jeunes. Face aux défis créés par ces  nouveaux médias sociaux, la crainte et l'espoir sont deux attitudes que peuvent avoir les DRH lorsqu'ils sont confrontés à leur mise en œuvre grâce à des outils simples comme Chatter Cloud,  proposé par Salesforce qui a été classée en 2012 par le magazine "Forbes" comme l'entreprise la plus innovante du monde4.

La crainte des DRH face aux réseaux sociaux 

Il semble légitime pour les DRH d'éprouver des craintes face au développement des réseaux sociaux en fonction des risques potentiels qu'ils peuvent représenter sur le  plan de la culture, l'organisation, le management et les personnes:

  • sur le plan de la culture, tout d'abord, les réseaux sociaux peuvent bouleverser trop brutalement des valeurs traditionnelles sur lesquelles s'est construite l'entreprise avec par exemple la valeur de convivialité que l'on peut difficilement vivre dans le monde virtuel de l'Internet même si l'on peut avoir des milliers "d'amis" avec Facebook. 
  • sur le plan de l'organisation, ensuite, le propre des réseaux sociaux est de "mettre à plat" une entreprise encore souvent caractérisée historiquement par une structure hiérarchique plus ou moins pesante. Dans le nouveau contexte organisationnel créé par les réseaux sociaux, tout le monde interagit avec tout le monde avec des risques de débordement qui peuvent aller jusqu'au litige devant les tribunaux.
  • sur le plan du management, les réseaux sociaux peuvent accroître considérablement la distance entre les managers et les collaborateurs. Comme le souligne Maurice Thévenet, dans un très beau livre original publié récemment5, les managers distants se trouvent devant la grande difficulté de devoir imaginer de la proximité, créer des événements, rendre possibles des situations.
  • sur le plan des personnes enfin, les réseaux sociaux peuvent conduire certains individus à faire l'objet d'une véritable campagne de dénigrement de la part de tiers  au sein de la même entreprise et parfois en dehors de l'entreprise. À l'inverse, le risque existe aussi d'une manipulation par les individus eux-mêmes de leur "identité numérique" pour  mieux se vendre dans des jeux de pouvoir complexes. 

Face à ces risques, et bien d'autres qui n'ont pas été cités ici, on peut facilement comprendre la crainte des DRH face à l'explosion de ces  nouveaux médias sociaux en interdisant, par exemple, l'utilisation de Facebook dans le contexte du travail. On peut s'interroger sur cette interdiction quand on observe parallèlement la croissance exponentielle d'utilisation de Facebook sur les téléphones portables personnels court-circuitant ainsi l'interdiction de l'entreprise. Mais,  au-delà de leur crainte bien légitime, les DRH devraient aussi voir dans les réseaux sociaux un espoir sérieux pour leur rôle au sein de l'entreprise. 

Les réseaux sociaux : un espoir réel de renouveau pour les DRH

Dans la mesure où les réseaux sociaux sont susceptibles de bouleverser assez profondément les modes de fonctionnement de l'entreprise, les DRH peuvent y trouver une opportunité  exceptionnelle de renouveau de leur rôle au sein de l'entreprise comme le montrent les évolutions : 

  • du rôle de contrôleur à celui de facilitateur dans la mesure où les réseaux sociaux  créent des  situations où les collaborateurs sont  beaucoup plus autonomes et bénéficient, comme le souligne Michel Serres dans son dernier petit ouvrage décapant6, de la présomption de compétences avec la quantité incroyable d'informations disponibles sur Internet. 
  • du rôle de comptable à celui de développeur des richesses humaines dans un contexte où les réseaux sociaux offrent une possibilité quasi-illimitée d'identification des talents disponibles aussi bien en interne qu'en externe pour pouvoir ensuite les attirer et surtout les retenir. L'un des enjeux clés est, comme le souligne Alexandre Pachulski7, de passer du développement de talent individuel à l'amplification de l'intelligence collective, seule garante de l'innovation et de la performance durable. 
  • du rôle du gardien du temple à celui de responsable de l'e-réputation puisque le développement des réseaux sociaux a conduit l'entreprise à être beaucoup plus transparente et surtout à mettre en accord ses discours et ses pratiques. Dans un monde où tout se sait, tout se communique, tout s'évalue, l'enjeu de la réputation devient stratégique bien au-delà de la marque employeur qui faisait, avant tout,  référence à un discours de l'entreprise sur elle-même vis-à-vis de personnes aussi bien en interne qu'en externe. 

Conclusion

En définitive, on sent bien que le développement des réseaux sociaux au sein (et en dehors) des entreprises porte en lui les gênes d'une transformation radicale des organisations. Pour les DRH, le pilotage de cette transformation s'appuiera sur leur capacité à être capable de "surfer", pour reprendre la belle métaphore du surf utilisée par Joël de Rosnay8,  dans un monde en émergence avec son lot impressionnant d'incertitudes comme le fait le surfer sur sa planche quand il aborde une nouvelle vague qui ne ressemble à aucune autre… 

Une version précédente de cet article a été publiée dans "Personnel", novembre 2012
http://www.dicodunet.com/definitions/internet/reseau-social.htm
http://rse-pro.com/reseaux-sociaux-477
4 Challenges: "Salesforce investit le Web d'entreprise", n°315, 4 octobre 2012, p. 51
Thévenet, M. (2012) : Managers en quête d'auteur, Manitoba les Belles Lettres
Serres M. (2012) : Petite Poucette, Manifestes, Editions le Pommier
Pachulski, A. (2012) : Les nouveaux horizons RH, Diateino., p.272
Rosnay, de J. (2012): Surfer la vie, comment sur-vivre dans la société fluide, Editions Les Liens qui Libèrent

Auteur

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Professeur émérite à HEC Paris et Président de l’AGRH

Charles Henri Besseyre des Horts est professeur émérite au département Management...

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