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Réussir votre distribution multicanal

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L’objectif de la distribution multicanal est de mieux répondre aux attentes des consommateurs et leur faire vivre une expérience positive, donnant le goût de répéter. Le personnel de votre entreprise devient donc un facteur clef de la réussite du multicanal qui change fondamentalement les choses pour eux. La gestion des ressources humaines doit donc être ajustée en conséquence.

Cibler l’expérience client et la réduction des coûts

Si votre entreprise veut être là demain, elle doit réussir le multicanal. En effet, les consommateurs exigent aujourd’hui de faire leurs courses n'importe où, n'importe quand et n'importe comment. Plus encore, ils réclament de vivre une expérience positive si vous voulez avoir leur loyauté. Pour ce faire et vous démarquer, il faut que vos clients lancent spontanément un « WOW! » quand ils évaluent ce qu’ils ont vécu avec votre personnel.

En même temps qu’il faut assurer une telle satisfaction de la clientèle, il est tout aussi important de réduire les coûts au minimum. Cela afin d'assurer une meilleure rentabilité pour votre entreprise. Mais, que devez-vous faire pour atteindre ce double objectif et réussir votre stratégie multicanal?

Repositionner la gestion des ressources humaines

L’analyse de plusieurs cas vécus et la réalisation d’un benchmarking international sur les meilleures pratiques font ressortir la nécessité de plusieurs transformations pour réussir le multicanal. Elles sont illustrées dans le graphique ci-dessous.

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Il vous faut agir sur quatre variables stratégiques : le personnel, la technologie, la réglementation et la collaboration. La plus importante est sans nul doute la première, car le personnel est au cœur de l’expérience que vous faites vivre à vos clients. La perception que ces derniers ont de votre entreprise est celle que leur donnent vos employés. Si la performance de ceux-ci est appréciée, l’image sera bonne et vos clients auront envie de continuer à faire affaire chez vous et le diront autour d’eux. Si cela se répète constamment pour la majorité de vos clients, ça deviendra un élément de différenciation extrêmement stratégique. À l’inverse, il suffit d’un employé qui ne donne pas un bon service pour ternir la réputation de votre entreprise. Cela est bien représenté par la tirade : « votre entreprise est aussi bonne que votre pire employé. » Bien sûr c’est caricatural, mais quand même pas complètement faux.

S’ajoute à cela, le fait que les ressources humaines représentent une partie importante de vos coûts. Ce sont aussi elles qui nécessitent le plus d’attention, étant particulières à gérer. En effet, contrairement aux ressources matérielles et financières, il ne suffit pas de décider, il faut justifier, persuader, convaincre pour obtenir une contribution efficiente de votre personnel.

Pour maximiser vos chances de réussir votre stratégie multicanal, vous devez repositionner quatre dimensions de la gestion de vos ressources humaines, à savoir : les compétences requises, la formation, la mobilisation et l’organisation du travail.

Rechercher des compétences reliées à l’expérience client

Les agents du service à la clientèle champions du multicanal sont ceux qui non seulement maîtrise l’art de répondre, mais ont une attitude client. Cela veut dire qu’ils anticipent leurs besoins, leur témoigne respect et courtoisie « Le sourire est aussi dans la voix », pratique l’écoute active et ne se limite pas à donner de l’information. Cela implique une grande patience et une excellente tolérance au stress. Comme si ce n’était pas déjà assez, ils ont un préjugé favorable pour les outils technologiques et de la facilité à en apprendre le fonctionnement. Enfin, pour eux, les changements sont les bienvenus et ils priorisent l’esprit d’équipe et la collaboration.

En ce qui concerne le personnel technologue, bien sûr l’expertise technique est toujours incontournable, mais elle doit être variée pour permettre un travail sur diverses technologies, différents systèmes et de multiples applications. Il doit aussi être au fait des standards reconnus dans l’industrie, pour assurer la compatibilité des systèmes développés. S’ajoute à cela, une grande sensibilité à l’orientation clientèle. Cela veut notamment dire, même si les systèmes visent par définition le traitement de masse, d’accepter de développer des applications de portée plus limitée, en ce sens qu’elles répondent aux besoins spécifiques d’une partie seulement, un segment, de votre clientèle.

Enfin, pour les cadres, le leadership est toujours un sine qua non et il doit surtout être dirigé vers la création de réseaux de collaboration. Ceux-ci démontrent également leur sensibilité à une gouvernance centrée sur la clientèle et la mobilisation du personnel.

C’est donc dire que vos normes de recrutement doivent être recentrées pour privilégier des compétences transversales, comme : exploiter l’information, résolution de problèmes, pensée créatrice, méthodes de travail efficaces, exploiter les technologies, coopération et communication.

Accroître le volume et la portée de la formation

Le multicanal complexifie les tâches de votre personnel qui doit parfaitement connaître vos biens ou services, les lois et règlements, vos outils technologiques, les relations humaines, etc. Par conséquent, la formation est non seulement plus essentielle que jamais, mais il faut l’intensifier. Aucun projet de changement multicanal, quel qu’il soit, ne doit se planifier sans qu'obligatoirement une proportion significative du budget soit dédiée à la formation de personnel.

Par ailleurs, il est primordial d’étendre la portée de cette formation. Il faut qu'elle couvre tout autant la connaissance de vos biens ou services que la relation clientèle, l’habilité à utiliser les nouvelles technologies, l'attitude à développer envers les clients, la connaissance des procédures, les lois et règlements, etc. En même temps, comme il y a tellement de choses à apprendre, son contenu doit être plus ciblé vers les composantes de base essentielles pour que votre personnel puisse adéquatement s'acquitter de ses tâches, de manière à pleinement satisfaire votre clientèle.

Pour assurer l’efficience de cette formation, l'identification et l'analyse des besoins deviennent cruciales. Des mécanismes doivent exister pour ce faire, comme : l'évaluation du rendement, des sondages auprès de vos employés, l'analyse de la satisfaction de votre clientèle, l'évaluation des plaintes reçues, l'écoute et l'observation de vos agents en action, etc.

Décupler la mobilisation

La mobilisation est la force avec laquelle vos employés s’identifient à votre entreprise. Elle est surtout caractérisée par le fait de s’approprier ses buts et ses valeurs. Dans ce sens, pour que chacun contribue à concrétiser la vision du multicanal, il doit y adhérer, la croire légitime, la faire sienne. C’est sur le plan émotif que cela se passe, car c’est beaucoup plus que de l’accepter.

Pour obtenir cette adhésion, le meilleur moyen est que votre personnel participe au choix de cette vision. Également, la transparence est essentielle. Il est aussi nécessaire d’accentuer la communication, car votre personnel doit être au courant de ce qui se passe, surtout par rapport aux biens et aux services offerts, mais également quant à la satisfaction de la clientèle.  

La mobilisation des employés passe aussi par la proactivité en ce qui touche l’adaptation de leurs conditions de travail, toujours grandement impactées par le multicanal. Pour ce faire, il convient non seulement d’informer, mais d’associer le personnel et les syndicats, s’il y a lieu, à la mise en œuvre du multicanal.

Par ailleurs, le transversal est réellement au cœur de votre stratégie multicanal. Il ne peut se réaliser pleinement qui si le personnel a des expériences multifonctions, multisecteurs et multicanaux. Il est donc nécessaire d’offrir un cheminement de carrière transversal.

Transformer l’organisation du travail

Comme la réponse aux attentes des consommateurs est l'essence de la réussite de votre multicanal, il est absolument nécessaire que l'organisation du travail repose sur le service à la clientèle. Elle ne peut plus, comme habituellement, se construire autour des fonctions, des domaines d'expertise, des produits, des services ou des programmes. La segmentation du marché conduit à identifier des groupes de consommateurs avec des exigences particulières. C'est sur cette base que doit se faire votre organisation du travail.

Également, la composition de votre main-d’œuvre change de façon majeure avec le multicanal. Les processus plus manuels disparaissent au profit de ceux en lien avec le service à la clientèle. La conséquence est que le besoin de personnel clérical diminue au profit des emplois techniques et professionnels. Votre planification stratégique des ressources humaines doit le prendre en compte, en prévoyant des mesures d’évolution de la structure de votre main-d’œuvre.

Ensuite, dans l'affectation du personnel, les services à la clientèle doivent être priorisés. Cela veut notamment dire que les employés du back-office sont toujours disponibles pour aller supporter les agents du service à la clientèle.

Par ailleurs, le multicanal implique une garantie que la première personne qui répond soit en mesure de faire vivre au consommateur une expérience mémorable. Cela veut surtout dire qu'il puisse satisfaire ses attentes. Le moins possible, il faut avoir à le référer à un autre employé. Tout cela en ayant toujours en tête l'absolue nécessité d'assurer la conformité et l’uniformité des informations transmises. Dans ce sens, il est primordial que votre personnel soit beaucoup plus polyvalent. Il doit non seulement connaître parfaitement les biens et les services offerts, mais aussi les lois et les règlements, la technologie utilisée, etc.

De même, il est impératif d’ajuster les horaires de travail. En effet, les consommateurs veulent se procurer vos biens et services 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. C'est donc dire que le support dont ils peuvent avoir besoin doit être disponible selon la même ampleur.

Finalement, avec le multicanal, la responsabilité de la qualité du service à la clientèle se déplace de la personne vers l'équipe de travail. En effet, c'est le premier employé disponible qui va entrer en contact avec le client. Celui-ci va souvent devoir assurer la continuité de la relation initiée par un collègue, sur la base des informations que ce dernier a inscrites dans les bases de données. L’esprit de collaboration devient donc essentiel.

Voilà pour les choses à faire par rapport à votre personnel. Vous aimeriez sans doute savoir qu’est-ce qu’il en est pour les trois autres variables : technologie, réglementation et collaboration? Je vous encourage alors à consulter la plaquette que j’ai publiée : Réussir la distribution multicanal des biens et services : l’effet « WOW » en qualité de service. Vous y trouverez un guide complet intégré définissant les principales actions à poser pour vous donner toutes les chances de réussir votre stratégie multicanal. Elle est disponible en format numérique sur les plateformes Amazon, Kobo, YouScribe (format PDF) et iBooks Store.

Auteur

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Expert-conseil en gestion du changement et management des technologies

Il détient un Postdoctorat en Sociologie des organisations (...

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Yves-C. Gagnon

Expert-conseil en gestion du changement et management des technologies Il détient un Postdoctorat...

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